Comment une plage est-elle devenue plus qu’un lieu incontournable, un véritable mythe ? Quels éléments ont construits cette image et quelles sont les raisons de son succès aujourd’hui encore, plus de 60 ans après ? Raconter une belle histoire, faire rêver et donner envie semblent évidents mais, pour fonctionner, le storytelling, et le contenu, doivent aller plus loin. La clé reste, comme pour n’importe quelle marque, de proposer une expérience client unique et « partageable ».
Storytelling et contenu, acte 1 : mer turquoise, sable blanc, stars et paillettes
Pas moins de sept kilomètres de sable fin et une baie à couper le souffle en forme de croissant de lune. Telle est la promesse que la plage de Pampelonne veut vous vendre. Sans oublier ses stars débarquant de leurs yachts sur le ponton du fameux Club 55 !
Derrière cette image de carte postale, la réalité est, ô surprise, bien plus mercantile que le storytelling et les contenus viennent nourrir, construisant ainsi une légende.
C’est l’histoire d’une plage sans grand atout qui, à chaque saison estivale, est « the place to be ». Comment ? En misant tout sur son storytelling : raconter une belle histoire basée sur des arguments imparables.
Stars, paillettes, luxe et cinéma, les ingrédients de la recette du succès de Pampelonne, ont-ils conservé toute leur force d’attraction ?
Acte 2 : plantons le décor d’un storytelling qui fonctionne
Les contenus d’abord : Saint-Tropez, modeste port de pêcheurs dans le sud-est de la France, devenu, en l’espace d’un film, le rendez-vous incontournable des « rich & famous ». Pourtant, au tout départ, le village n’abrite pas, à proprement parlé, entre ses murs une belle et grande plage.
Si les Canebiers et les Salins sont de très beaux spots, elles ne répondent pas du tout aux besoins de plus aisés : plages privées et pontons. Et sans eux, pas de stars et de clients fortunés.
Et donc pas de fondations pour créer un storytelling efficace et des contenus qui donneront envie aux touristes de visiter encore plus longtemps le petit port varois.
Un film a tout changé, en 1956 : Brigitte Bardot a, en effet, tourné, devant la caméra de Roger Vadim, sur l’une des plages proches du village, l’une des scènes mythiques du cinéma français. Mais pas à Saint-Tropez même, non à Pampelonne, dont la légende s’est largement construite sur le film Et Dieu créa la femme.
Acte 3 : capitaliser sur les stars, les contenus clés du storytelling de Pampelonne
Viendront ensuite les stars, les photographes et les médias qui contribueront largement – encore aujourd’hui – à l’entretenir. Pour cultiver cette image, la station balnéaire a donc du développer les infrastructures nécessaires pour accueillir cette clientèle connue mondialement et fortunée.
Mais cela ne suffit à faire venir – et surtout revenir – celles et ceux qui font et défont des réputations. Il faut leur raconter une histoire impactante, concept marketing mieux connu sous le nom de storytelling et contenu.
La solution ? Raconter la belle histoire d’une bande de sable de 7 kilomètres.
D’abord, le bon slogan, Pampelonne est LA plage où Brigitte Bardot entra dans la légende en créant le scandale. L’odeur de soufre a souvent cet avantage d’encrer son objet dans la fantasmagorie populaire.
Ensuite, les bons ambassadeurs et quoi de mieux que des stars françaises et internationales, que leurs fans rêvent de croiser pendant leurs vacances et de fréquenter les endroits où elles vont ?
Enfin, les infrastructures, les fameuses plages privées, dont le Club 55, finiront par créer une plage mythique.
L’équation du succès ? Du sexe, du scandale, des stars et de l’exclusivité. Rien de bien original finalement.
Sont alors réunis tous les contenus nécessaires pour construire un storytelling efficace : donner envie, tant aux fortunés qu’aux communs des mortels, de fouler le sable de cet endroit devenu mythique.
Passons derrière la carte postale : dans les faits, la vue sur la baie est, en pleine saison, totalement bouchée par le défilé de yachts. Il faudra alors, pour les plus chanceux, passer par la mer, pour imaginer la beauté de cette fameuse baie. Le sable, quant à lui, n’est ni plus blanc ni plus fin qu’ailleurs.
Mais, les nombreux reportages et autres articles dans les médias grand public ont donné envie à des milliers de touristes de fouler, eux aussi, le sable de cette plage iconique. Dans l’espoir, sans doute, d’y croiser une star en short et claquettes arpenter un ponton en toute décontraction. Cela suffirait-il, aujourd’hui, à créer cette marque à part entière qu’est devenue Pampelonne ?
Storytelling et contenu, acte 4 : l’expérience client, fer de lance du storytelling, au cœur de mythe tropézien
Pampelonne peut donc encore s’appuyer sur son storytelling, et son contenu, qui jouent ici à fond leur rôle : raconter une histoire pour créer une marque. Ses messages auraient besoin d’être liftés et adaptés à un public hyper connecté pour entretenir le mythe. Miser sur l’expérience et entretenir la machine à fantasmes, sont les deux éléments clés de la longévité de Pampelonne.
Certes, les « rich & famous » sont de puissants pôles d’attraction mais participent de moins à moins à la notoriété d’un endroit. Il en faut plus pour le rendre incontournable : chacun attend de vivre une expérience unique et à part entière.
Or, compliqué de se sentir privilégié quand aucun détail de la serviette de bain de votre voisin de plage ne vous échappe. La plage montre alors ses limites mais aussi ce qui sa force : elle fait partie intégrante du mythe de Saint-Tropez.
Difficile, aujourd’hui, d’imaginer un reportage, une vidéo, une story, sur le village varois sans ses fêtes exclusives au bord de l’eau. Et, donc, sur sa plage si grande et si belle.
Chacun doit y vivre son moment unique et mémorable pour avoir envie d’y revenir mais aussi d’en parler à son retour.
C’est ce contenu que la plage la plus connue du littoral varois doit travailler pour conserver sa couronne.
Cependant, même si les ingrédients semblent quelque peu dépassés, la recette du succès reste la même : un événement qui crée, avant l’heure, le buzz, des personnes influentes, les fameux influenceurs convaincus qui relaient leur expérience à une audience qui adhère.
Sans oublier les millions de touristes qui débarquent chaque année à Saint-Tropez et qui, une fois la visite du port effectué et les yachts admirés, se rafraîchissent sur la plage de cette Méditerranée tant rêvée.
L’émergence de nouvelles destinations à la mode et les réseaux sociaux n’ont pas réussi à tuer le mythe. Preuve en est qu’un storytelling qui repose sur de bonnes bases crée une marque efficace capable de s’inscrire durablement dans l’imaginaire collectif.
Rédigé par Hélène Boulanger
Le storytelling et, plus largement, les stratégies de communication sont mon cœur de métier depuis plus de 17 ans . Spécialiste de la création et de la diffusion, j’ai forgé mon expérience auprès d’entreprises tant sur les marchés grand public que professionnel. Mon objectif ? Créer des contenus pertinents qui répondent à vos problématiques d’image, de réputation et de parts de marché. J’accompagne les marques depuis la rédaction de leurs messages jusqu’à leur diffusion auprès des media et influenceurs.
Je vous accompagne pour :
- définir vos messages et votre positionnement pour savoir parler de votre entreprise ;
- diffuser les messages pour toucher vos cibles;
- et maîtriser vos messages ou apprendre à prendre la parole pour convaincre tous vos publics.
