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Fake news, réseaux sociaux, les media se réinventent pour survivre

By 5 mars 2020 avril 15th, 2021 No Comments
L'utopie de communication

Fake news, infobésité, scandales à répétition, les Français s’intéressent peu aux media et aux journalistes. Ils leur font de moins en moins confiance. Cela fait même plus de 30 ans que leur cote n’a pas été aussi basse ! Comment, dans ce contexte, restaurer la confiance pour relancer la machine à cash ? Et quelles conséquences pour les marques et les entreprises qui veulent y communiquer ?

Face aux fake news, une cure d’amaigrissement pour tous !

Les media affrontent, depuis le début du 21ème siècle, un syndrome inquiétant : l’infobésité. Trop d’informations trop rapidement traitées ont lassé les spectateurs, auditeurs et internautes.

Saupoudrez d’un peu de réseaux sociaux et de crises de confiance, coucou Cambridge Analytica et l’ingérence des Russes dans les élections américaines, et vous obtenez un cocktail explosif aux sanctions immédiates : désertion du public et, donc, des annonceurs.

Face à cette remise en cause de leur légitimité, certains media changent leur fusil d’épaule et misent tout sur la qualité de leurs contenus. Et cela marche ! Moins d’articles, moins de publicités, moins de courses aux clics mais plus d’abonnés.

Les media se ré-inventent sans se perdre et luttent contre les fake news

Il a fallu se réinventer, d’autant plus vite que les media sociaux sont devenus de véritables concurrents. Certains ont alors exhumé une des stars des années 2000 : le podcast. Après un succès bref mais intense, direction les oubliettes !

Acte 2 : les Français se détournent des media traditionnels. Ces derniers ont cherché où l’information était consommée alors que la consommation de l’information est de plus en plus nomade. Et, trouvé un nouvel eldorado : le podcast.

Le retour de ce format emblématique mais qui n’a pas encore trouvé son business model, peut-il durer, cette fois-ci ?

En tout cas, Brut, marque engagée apprécié pour son traitement différent de l’information, y croit et a senti venir le vent avant ses concurrents. Début 2020, il annonçait avoir conclu ce que sa direction espère être un juteux contrat, avec le géant des podcasts, Spotify. Mais n’y perdra-t-il pas quelques plumes, notamment dans sa ligne éditoriale ?

Autre media, autre méthode : le mensuel Têtu, marque iconique de la communauté LGTQ+, propose carrément d’entrer dans son capital à hauteur de 1 million d’euros. Mais, on ne sait pas encore si les nouveaux actionnaires auront leur mot à dire en conférence de rédaction.

Un million d’euros semble dérisoire face aux challenges des fake news !

Et les quotidiens ? Le Monde publie désormais moins d’articles, que ce soit dans sa version papier ou en ligne, mais a augmenté le nombre de ses journalistes. Il semble vouloir appliquer la méthode gagnante de son confrère américain.

Le New York Times affiche en effet une santé insolente. Il a gagné plus d’un million d’abonnés numériques en 2019 ! Des chiffres qui rendent jaloux ses homologues français qui cherchent les ingrédients de la recette. Le secret ? La spécialisation : ce sont ses plateformes cuisine – NYT Cooking – et mots croisés – NYT Crossword – qui ont fait un carton.

Le format long, propice aux informations de fonds et articles fouillés, est maintenant privilégié. Mais quelles conséquences pour les entreprises ? Sont-elles autant concernées par les fake news et les réseaux sociaux ? Oui, bien sûr !

3 leçons à retenir – 1 : s’adapter

Première leçon : s’adapter ou disparaître, une leçon vue et revue mais ô combien essentielle en communication externe ! Les media changent finalement très régulièrement leurs formats. Les journalistes eux-mêmes voient leur façon de travailler évoluer sans cesse. De plus en plus sollicités, ils sélectionnent drastiquement les informations qu’ils traitent.

Avant de lancer votre campagne de communication, demandez-vous ce que le journaliste attend de vous : quel angle, quel sujet, quelle personne, quels contenus retiendront son attention ? C’est essentiel pour pouvoir engager une conversation avec eux.

Ouvrez son journal, surfez sur son site Internet, renseignez-vous sur ses réseaux sociaux : plus vous le connaîtrez et plus de chances aurez-vous qu’il s’intéresse à vous.

3 leçons à retenir – 2 : se spécialiser

Deuxième leçon : se spécialiser. Votre activité est unique, votre approche du marché sans doute également mais votre produit/service/actualité peut ressembler à celui de votre concurrent. La tentation, dans ce cas, est de réinventer la roue et d’avoir une nouveauté ou un discours en totale rupture avec votre ADN.

Gardez en tête ce qui vous définit en tant qu’entreprise et marque. Ne vous dispersez dans vos messages et contenus mais respectez une ligne éditoriale claire et cohérente : vos consommateurs ne seront pas perdus et les journalistes auront envie de suivre les informations sur une entreprise qui reste fidèle à son ADN.

Résistez à la tentation, elle est mauvaise conseillère et vous fera perdre votre crédibilité et, donc, in fine, des parts de marché !

Vous avez un savoir-faire unique, c’est votre spécificité alors entretenez-la et communiquez dessus encore et encore. Mais en n’oubliant de renouveler les formats de prise de parole.

3 leçons à retenir – 3 reprendre ce qui a marché

Troisième leçon, ne pas jeter ses vieux jouets : c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures recettes, dit le dicton. Autrement dit : votre actualité doit donner envie aux journalistes d’écrire dessus. On en revient alors à l’outil de base de toute communication réussie : le storytelling.

Racontez non pas une histoire mais votre histoire, ce qui vous définit : votre raison d’être, vote mission et vos valeurs. Une stratégie déjà vue mais ô combien efficace !

Identifiez votre storytelling ou faites appel à ceux dont c’est le métier, vous y gagnerez en temps et en puissance de frappe. La clé d’un bon storytelling ? Il doit durer dans le temps, donc avec des bases solides, tout en étant suffisamment souple pour s’adapter à votre actualité, vos nouveautés. Un exercice d’équilibriste complexe mais redoutablement utile.

Alors, que retenir du phénomène des fake news pour communiquer ?

Trouver la recette qui marche n’est pas une évidence, comme si Archimède s’écriait Eureka ! L’enseignement de l’évolution du marché et du format des media pour les marques et les entreprises ? S’adapter ne veut pas forcément dire disrupter son marché. Rependre les bases semble être la meilleure approche pour s’exprimer sur sa marque.

Se demander où est sa cible, ce qu’elle attend de vous et comment elle diffuse ses coups de cœur, idées, émotions, reste une règle d’or dans une stratégie de communication efficiente. Comment savoir si elle a fonctionné ? Votre cible est non seulement touchée mais, en plus, elle partage les messages et contenus que vous proposez.

Vous souhaitez prolonger cette discussion ? Contactez-moi !

Rédigé par Hélène Boulanger

HÉLÈNE BOULANGERLe storytelling et, plus largement, les stratégies de communication sont mon cœur de métier depuis plus de 17 ans . Spécialiste de la création et de la diffusion, j’ai forgé mon expérience auprès d’entreprises tant sur les marchés grand public que professionnel. Mon objectif ? Créer des contenus pertinents qui répondent à vos problématiques d’image, de réputation et de parts de marché. J’accompagne les marques depuis la rédaction de leurs messages jusqu’à leur diffusion auprès des media et influenceurs.

Je vous accompagne pour :

  • définir vos messages et votre positionnement pour savoir parler de votre entreprise ;
  • diffuser les messages pour toucher vos cibles;
  • et maîtriser vos messages ou apprendre à prendre la parole pour convaincre tous vos publics.

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